供應鏈管理：高效消費者響應（ECR）系統

　　導讀：

　　有人說，一個公司能否對消費者的需求做出快速有效的反應，決定了該公司的前途命運。1990年前后，美國加工食品分銷行業相關組織為恢復分銷行業的競爭實力，在與折扣店的競爭中生存下來，聘請咨詢公司編制了一套供應鏈管理策略——高效消費者響應（Efficient Customer Responses）系統。高效的消費者響應就是通過協作為供應鏈各環節企業賦能，進而為消費者創造超預期的價值，一個公司能否活下來，取決于這個公司能不能給客戶提供更高的價值。

　　ECR系統是什么？

　　ECR(高效消費者響應)是一種通過零售商、批發商和制造商之間的密切合作來提升消費者服務水平的模式。這些企業在業務上形成緊密的上下游關系，如果他們相互配合提高供應鏈效率，將能獲得比他們各自為戰情況下更大的利潤，高效的消費者響應對供應鏈中的所有成員都有利，因為組成供應鏈的公司可以降低庫存水平和整體成本，并通過共同實現“使客戶滿意”的目標來增加盈利能力。高效消費者響應關注供求關系，其重點是確定客戶想要什么，然后將信息和供應鏈的元素與這些需求結合起來。該流程通常貫穿整個供應過程，確保客戶及時高效地獲得他們所購買的商品和服務。

　　建立ECR系統，需要通過檢查公司供應鏈的所有業務活動，按照它們是否有助于為消費者提供更高價值的標準，進行重新設計，例如取消或增加業務活動，旨在提供更便利的服務、更優質的產品、更高的質量、更多商品選擇，并在相關公司之間建立雙贏的合作關系。ECR的首要目標是業務流程再造，為了實現這種再造，用于公司之間準確和及時交換信息的技術是必不可少的，高效消費者響應的特點是，在執行流程再造時考慮到統一業務流程給消費者帶來的最終結果，并且考慮技術上的可行性。

　　ECR系統實施策略

　　ECR系統建設的的目標是制造商和零售商之間緊密合作，以更好、更快、更低的成本滿足消費者的需求。價值鏈中的每個人都必須關注消費者的利益，這是發現機會和實現客戶利益的唯一途徑，而此舉是一個部門或一家公司單獨行動無法實現的，需要企業間的緊密配合。高效消費者響應的核心是正確評估消費者需求并定制需求管理流程以滿足客戶期望。例如，如果某普通消費者每周想要購買至少12瓶蘇打水，制造商將確保生產水平足夠高以滿足需求，并且，制造商需要確保汽水及時送到零售商手中，這樣消費者想購買時就不必等待了。

　　消費者有效反應的過程還包括平衡生產成本和消費者支付的單位價格。這里的目標是將單價設定在消費者認可的水平上，并與類似產品的價格相競爭。同時，單位價格必須足以覆蓋向消費者提供商品或服務的總成本，同時還允許企業從經營中獲得一定利潤，這一點很重要，因為原材料成本的波動、消費者口味的變化以及許多其他因素都可能引起產品價格的波動。

　　此外，高效的消費者響應系統通過四個具體策略來節省時間并減少商品流通過程中的成本損失，這些策略分別是合理的商品分類、高效的補貨、高效的促銷和高效的產品引進。

　　合理的分類可以確保零售商店銷售的產品滿足消費者的需求，并有效利用商店空間來提高零售商和供應商的盈利能力。在空間寶貴的地方，高效的分類有可能極大地幫助供應鏈成員降低成本。

　　高效補貨目的在于以最有效的方式在適當的時間、地點、以準確的數量提供產品。這種高效的消費者響應流程由準確、及時的信息流支持，并與整個商品供應鏈中的產品流相結合。高效補貨對分銷渠道相當長的商品零售業最為有利。

　　有效促銷是另一種有效消費者反應的具體策略，它確保供應鏈成員使用的貿易促銷和消費者促銷更具成本效益。

　　有效的產品引進確保制造商、批發商、零售商和消費者緊密合作，更快、更便宜地開發出好產品。市場上的新產品層出不窮，在生產前期，進行市場調研，分析消費趨勢，與消費者進行合作，有助于開發更好的產品。

　　ECR系統實施障礙

　　ECR實施的障礙可以分為兩類，一是缺乏相關技術能力，二是批發商、零售商和制造商對合作的態度和公司內部人員的態度。

　　采用新技術，并跨越范式轉換到高效的消費者響應協作，通常需要新的技能，并且實施高效的消費者響應可能需要對公司人員進行大量的培訓和教育，這些人員需要熟練使用復雜的計算機硬件和軟件。在計算機化并不普遍一些行業，缺乏計算機技術和熟練人員可能是采用ECR的一個障礙。高效的消費者響應還需要管理信息系統資源和供應鏈中跨公司的系統集成。合作伙伴需要擁有兼容的硬件和軟件、通信協議以及對其系統的支持和維護，還需要共同實施ECR系統。

　　結語：

　　ECR概念的愿景是快速、經濟、高效地滿足消費者需求，甚至比以前更好并可持續地做到這一點。ECR結合了戰略、流程和技術以消除價值鏈上的低效，ECR基于標準和價值鏈中涉及的內部業務部門和公司之間的系統合作，成為一種先進的協作業務戰略，其光明的前景有目共睹，但要真正發揮其價值，不但需要專業機構進行精細的模式設計，更需要供應鏈各環節企業堅定的信心與大力的配合。