【營銷管理】什么是競爭導向定價法

　　什么是競爭導向定價法

　　在競爭十分激烈的市場上，企業通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。

　　競爭導向定價主要包括：

　　1)隨行就市定價法

　　企業在為自己的產品定價時，除了要考慮消費者需求、自身的生產水平和能力以外，還有一個重要的因素是競爭者的定價。隨行就市定價法就是這樣一種基于市場價格的定價方法。

　　隨行就市定價法是企業根據行業的價格水平和自身的競爭戰略來制定價格的一種方法。企業的價格主要基于競爭者的價格，很少注意自己的成本或需求，這個價格可能與它的主要競爭者的價格相同，也可能高于或低于競爭者。隨行就市定價法具有明顯的特點：首先，這種定價方式能產生一種公平的報酬，而且不會擾亂行業的協調，充分反映了行業的集體智慧；其次，對企業來說，如果測算成本有困難，或者競爭者不確定的情況下，適宜采用這種定價方法。隨行就市定價法一般適用于競爭比較激烈或產品同質化程度較高的行業。

　　2)產品差別定價法

　　產品差別定價法是指企業通過不同營銷努力，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業產品價格。因此，產品差別定價法是一種進攻性的定價方法。

　　產品差別定價法的運用，首先要求企業必須具備一定的實力，在某一行業或某一區域市場占有較大的市場份額，消費者能夠將企業產品與企業本身聯系起來。其次，在質量大體相同的條件下實行差別定價是有限的，尤其對于定位為“質優價高”形象的企業來說，必須支付較大的廣告、包裝和售后服務方面的費用。因此，從長遠來看，企業只有通過提高產品質量，才能真正贏得消費者的信任，才能在競爭中立于不敗之地。

　　3)密封投標定價法

　　招標是一種有組織、有計劃的采購活動，招標商(買方)公開招標條件，由眾多投標商(賣方)以密封標書的形式競相遞價，最終由招標商選擇最符合招標條件的投標商確定協議。這種方式在建筑工程、政府采購、成套設備的交易中廣泛使用。投標商除嚴格遵守招標商規定的時間表和程序等招標條件之外，價格是中標的關鍵因素。當然，在其他條件與競爭對手相等的基礎上，價格越低，中標的機率就越大，而收益就越少；反之亦然。投標商必須在中標機率的最大化和利潤率的最大化之間找到最佳的均衡點。

　　投標價格的確定步驟如下：

　　首先，企業根據自身的成本，確定幾個備選的投標價格方案，并依據成本利潤率計算出企業可能盈利的各個價格水平。

　　其次，分析競爭對手的實力和可能報價，確定本企業各個備選方案的中標機會。競爭對手的實力包括產銷量、市場占有率、信譽、聲望、質量、服務水平等項目，其可能報價則在分析歷史資料的基礎上得出。再根據每個方案可能的盈利水平和中標機會，計算每個方案的期望利潤。每個方案的期望利潤=每個方案可能的盈利水平×中標概率(％)。

　　最后，根據企業的投標目的來選擇投標方案。可參考如下案例。

　　投標報價分析單位：萬元

　　注：期望利潤＝可獲利潤X中標概率，從上表可以看出，方案1為最佳報價。